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15.04.2009. Artigo: Terceirização de Vendas

 (*) Tom Coelho

"Não tem sentido dizer que fazemos o melhor que podemos. Temos de conseguir fazer o que é necessário" (Churchill).

Em minha trajetória profissional encontrei companhias cujos dirigentes assumiram pessoalmente sua incapacidade em administrar sua força de vendas, após vários insucessos e tentativas infrutíferas.

Neste momento, uma opção pode ser considerada: a terceirização das vendas. Como fazê-la?

1. Pode ser aberta uma empresa de prestação de serviços a partir de sua equipe atual. Seus profissionais de vendas seriam demitidos constituindo uma corporação independente, sem vínculos trabalhistas. Para tanto, precisarão de apoio no âmbito jurídico (definição do quadro societário e dos termos contratuais), contábil (escolha do regime tributário menos oneroso) e administrativo (orientações sobre a gestão).

2. Caso você não tenha uma equipe própria, poderá buscar no mercado uma empresa especializada em intermediação e terceirização de vendas. Esta opção apresenta prós e contras. O aspecto positivo está na experiência deste tipo de organização no exercício da atividade. O negativo, na falta de exclusividade e possível dispersão, pois lidam com várias companhias de diversos segmentos.

3. Independentemente do caminho trilhado, um aspecto fundamental está nas pessoas, ou seja, na equipe que irá comercializar seu produto ou serviço. Por isso, o perfil destes profissionais deve ser detalhadamente definido e estar alinhado à sua cultura e valores. É recomendável buscar o subsídio de profissionais da área de RH na avaliação de competências dos candidatos.

4. O próximo passo envolve capacitação e treinamento. Toda venda hoje é consultiva, o que demanda conhecimento técnico do produto ou serviço ofertado, e ainda relacional, pois envolve a percepção das reações emocionais do comprador. Somente é possível ofertar soluções adequadas quando se conhece bem o mercado, o produto e as necessidades dos clientes. Durante esta fase, é aconselhável que os vendedores interajam também com a área de produção, objetivando reduzir o risco de atritos futuros. Lembre-se de que a corporação é um organismo vivo que deve ter todos os seus departamentos trabalhando em sinergia.

5. Com relação à política de remuneração, o sistema deverá combinar pagamento fixo com variável.

a) O valor fixo dificilmente será evitado porque poucos terão interesse em lançar-se ao mercado, com despesas de prospecção, deslocamento, alimentação, entre outras, além do custo de oportunidade do tempo e do capital (que poderiam estar sendo dirigidos para outra atividade) sem ter um valor mínimo que possa cobrir seus gastos. Isso se torna ainda mais relevante quando o ciclo de venda do produto é maior, demandando uma longa sequência de visitas para lograr êxito.

b) A remuneração variável deverá ser um percentual das vendas brutas ou líquidas (descontados os impostos). No segundo caso, o sistema de demonstração do resultado deverá ser transparente para não fragilizar o relacionamento com a terceirizada. Talvez seja melhor trabalhar com um percentual menor sobre o faturamento bruto, facilitando as contas. O percentual que será adotado dependerá de vários fatores. Primeiro, quanto maior o valor da remuneração fixa, menor o percentual da remuneração variável e vice-versa. Segundo, considerar as peculiaridades do produto ou serviço comercializado, pois alguns apresentam uma estrutura de preços rígida enquanto outros permitem descontos elásticos. Terceiro, analisar o potencial de geração de caixa do negócio, considerando-se se há, por exemplo, possibilidade de se firmar contratos de manutenção que proporcionarão renda permanente à terceirizada. Quarto, olhar para o mercado e para a estrutura de custos da empresa calculando o percentual de comissionamento que pode ser suportado pelo preço sem torná-lo economicamente inviável, perdendo competitividade.

6. Deve-se definir se a terceirizada concentrará a gestão das vendas em sua totalidade ou se haverá delimitação de área territorial. Como serão tratadas as vendas internas? E o comércio eletrônico, caso exista?

7. Metas devem ser estabelecidas, com prazos definidos e métricas para avaliação dos resultados. Tudo dentro de um planejamento estratégico traçado no início do relacionamento e revisado periodicamente.

8. Um contrato de prestação de serviços deve ser firmado com a terceirizada estabelecendo todas as regras desta parceria. É desejável que haja uma cláusula de exclusividade dentro do mercado de atuação, evitando-se o risco subsidiário de o vendedor terceirizado, na reta final de fechamento de um negócio, oferecer o cliente a um concorrente. Além disso, deve-se prever uma cláusula de saída, ou seja, em caso de distrato, como ficarão as relações comerciais entre as partes (o que fazer com os contratos de manutenção, por exemplo).

Finalizando, dois cuidados especiais devem estar presentes durante o processo de terceirização das vendas.

Primeiro, cuide do endomarketing, lembrando-se sempre de que há uma categoria de vendas que não pode ser delegada: as vendas internas.

Segundo, tenha a qualidade no atendimento e o comprometimento como bússolas. O contraexemplo no mercado atual é dado pela maioria das empresas de telefonia celular, que terceirizaram suas vendas corporativas, assim como as companhias de administração de planos de saúde. Assuma o seu papel de cliente para julgar se está na rota certa.

(*) Tom Coelho é escritor, consultor, professor universitário e palestrante.

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