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03.10.2008. Lições para uma comunicação sustentável

 (*) Ricardo Voltolini

Fechando o ciclo de artigos sobre a comunicação da sustentabilidade, feito com base na análise da experiência de diversos países, é possível estabelecer a seguinte conclusão geral: a soma de consumidores mais críticos, mídia mais vigilante, investidores engajados, leis mais restritivas e auto-regulação crescente representa um risco em potencial para empresas que querem utilizar o atributo sustentável em sua comunicação. Ao mesmo tempo, pode significar também uma oportunidade.

A diferença entre um e outro extremo está no foco. Se a sustentabilidade for apenas um artifício de imagem (sem correspondência efetiva com a visão de negócios), ao qual a empresa recorre pontualmente para obter o bônus da simpatia pública sem o ônus da mudança de práticas, então ela terá que se preocupar – e muito – em “proteger” a marca contra a pressão de consumidores cada dia mais críticos e desconfiados. Se por outro lado, a empresa insere a sustentabilidade em sua estratégia e incorpora genuinamente os seus valores no modo de pensar e fazer negócios, ela certamente poderá adotá-la como elemento na construção de sua marca, usando a seu favor a crescente valorização do tema entre as pessoas de todo o mundo.

Em síntese, o que define, portanto, quanto de risco e de oportunidade há no uso da sustentabilidade para a comunicação da marca é a intensidade do compromisso e o nível de verdade nas práticas. Quanto mais claras e perceptíveis as incoerências, maiores os riscos. Quanto mais autêntica é a incorporação do tema na cultura da companhia, maiores as oportunidades. Simples assim.

Menos simples, no entanto, parece ser a tarefa de comunicar a sustentabilidade. Em todo o mundo, empresas e planejadores de comunicação enfrentam desafios que vão desde a escolha de conteúdos relevantes até as formas mais eficazes de transmitir as mensagens. Nesse terreno arenoso, a experimentação tem sido a regra. Olhando para a experiência internacional, a partir da leitura de estudos e guidelines, pode-se extrair oito lições gerais, muito úteis para quem deseja comunicar melhor a sustentabilidade. São elas:

(1) Senso comum importa sim - Antes de elaborar belos discursos, com palavras bonitas, os comunicadores deveriam avaliar o quanto os seus públicos conhecem o tema e como falam sobre ele. Uma organização internacional, chamada Futerra, deu-se ao trabalho de pesquisar a eficácia da linguagem da comunicação sustentável. E acabou elencando um conjunto de termos verdes (simpáticos e compreensíveis), amarelos (podem funcionar, mas ainda não se mostraram efetivos) e vermelhos (desagradáveis e facilmente mal interpretados). Não seria má idéia fazer o mesmo por aqui. Comunicação, já se sabe, não é o que se diz, mas o que se entende. Compreensão é mais importante do que qualquer rigorismo técnico.

(2) Sem culpa, porque culpa coloca para baixo – A sustentabilidade prega a escassez em um mundo cujo modelo mental predominante é o da abundância. Se as empresas quiserem emular mudanças de comportamento em nome de um novo tipo de desenvolvimento, devem evitar profecias catastrofistas, palavras acusadoras, termos inquisitórios. As pessoas não devem se sentir culpadas pelo problema das mudanças climáticas, mas co-responsáveis por sua solução. Humor ajuda. Otimismo é fundamental.

(3) “Nós” e “Você” – A sustentabilidade do planeta não é problema do outro, mas de todos nós. Boas mensagens são, portanto, as que adotam um tom inclusivo, próximo, leve, pessoal e humano. São as que nos tornam cúmplices do mesmo processo de mudança.

(4) Sustentabilidade é legal – Houve um tempo em que era tema exclusivo de ambientalistas. Hoje é preocupação mundial. Mas como a sustentabilidade prega a restrição, corre-se o risco de que suas mensagens (até as mais bem intencionadas) ou sejam metafóricas demais ou engajadas demais. O limite entre o engajado e o chato é tênue. Daí ter-se algum cuidado. A sustentabilidade só vai se espalhar como idéia se for vista como algo atraente, divertido, charmoso e associado a sucesso.

(5) Ser confiável – Se desejarem produzir confiança em consumidores cada dia mais desconfiados, as empresas que se utilizarem do discurso da sustentabilidade terão de ancorá-lo em fatos e evidências comprováveis. Do contrário, darão tiros no próprio pé.

(6) Contar histórias – Histórias geram empatia e despertam emoções poderosas. Em um mundo bombardeado por narrativas de toda espécie, as que tratam da sustentabilidade podem ter também o seu lugar de destaque se forem bem urdidas e bem contadas. Devem estar na boca de líderes de empresas, governos e organizações da sociedade civil. Líderes apaixonados.

(7) Heróis são importantes – Em escala mundial, a sustentabilidade ainda não fabricou grandes heróis. Ter em quem se inspirar ou a quem seguir, por convicção e crença, ajuda na comunicação da sustentabilidade. Heróis são mitos. E mitos estão impregnados na experiência humana. Empresas, comunidades, estados e países devem forjar os seus heróis da sustentabilidade.

(8) Grande quadro – A sustentabilidade é um dos mais importantes compromissos humanos deste início de século. Tem a ver com cada indivíduo e também com o coletivo de todos os indivíduos do planeta. Trata-se de uma grande revisão mundial de valores, práticas e comportamentos. Por isso, qualquer ação de comunicação deve explorar essas conexões, apresentar pensamentos no longo prazo e mostrar que o futuro começa agora.

(*) Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável.

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